Все новости

Устойчивое развитие в маркетинге: временный тренд или новая реальность?

03.11.2021

Еще три года назад в брифах для рекламных агентств определение «устойчивое развитие» встречалось крайне редко. Однако сейчас на международном, как и на российском рынке маркетинговых коммуникаций все больше брендов выбирают стратегию sustainability. Но является подобная стратегия временным трендом или же стала неотъемлемой частью эффективной работы бренда? Ольга Шаратута, экс-руководитель агентства RedMe и член жюри  Perspectum Awards, постаралась дать ответ на этот вопрос в рамках специального проекта конкурса “От идеи к бизнес результатам”.

Сегодня выигрывают те компании, которые не остаются равнодушными, транслируют актуальные в обществе ценности, участвуют в социальных и экологических инициативах.

Согласно исследованию Nielsen за 2019 год, 50% респондентов призналась, что для них социальная ответственность компании и отчисления от покупки на благотворительность являются важным критерием при принятии решения о покупке того или иного товара. А результаты международного исследования Accenture Strategy за 2019 год показали, что 63% опрошенных в мире и 46% в России предпочитают товары и услуги компаний, позиция которых по социально значимым темам совпадает с их ценностями и убеждениями. 

Мы видим, что в 2020 году во время пандемии коронавируса этот тренд не потерял своей актуальности и усилился. Исследование Edelman, Special Report: Brand Trust and the Coronavirus Pandemic показало, что 37% респондентов подтвердили, что впервые приобрели товар или услугу бренда, который проявил эмпатию или показал себя инноватором во время пандемии, а 1 из 3 опрошенных уже отказался от услуг или товаров компаний, которые негативно проявили себя в ситуации с пандемией коронавируса.

Исходя из приведенных данных можно говорить о том, что тренд устойчивое развитие – не опция, не временное явление, а необходимость, которая требует и будет требовать от брендов еще более активных перемен и трансформаций.

Если раньше многие отечественные компании не были вовлечены в решение общественно значимых, экологических проблем или умалчивали об этом (из-за стереотипа «о добрых делах не говорят вслух»), то теперь бренды охотно рассказывают о своей социальной ответственности и действиях, совершенных для достижения приоритетных для себя целей устойчивого развития. Это происходит по нескольким причинам. Во-первых, реализация стратегии sustainability – это шанс повысить репутацию в глазах аудитории.  Во-вторых – возможность получить измеримые бизнес-выгоды.

Исследование консалтингового агентства IO Sustainability: влияние Impact-стратегии на развитие бизнеса

Идея

Рассмотрим один из российских кейсов — долгосрочную кампанию #ПравоНаСчастье бренда «Агуша», в реализации которой принимает участие агентство социально ориентированного маркетинга RedMe.

К сожалению, часто общество относится к людям с особенностями с печалью и сожалением, а то и вовсе с жалостью. Проект Агуши призывает пересмотреть восприятие детей с расстройствами аутистического спектра (РАС) и показать, что они нуждаются в доброте и надежде, и помощь таким детям действительно эффективна.

Потребителям предлагается приобрести продукцию «Агуши» со значком акции #ЗаПравоНаСчастье, и один рубль с каждой покупки отправляется на реализацию проектов фонда «Обнаженные сердца» для помощи детям с РАС. За три года действия кампании в фонд было направлено 68 миллионов рублей, 8 из которых – вклад розничной сети «Магнит», присоединившейся к инициативе.

Помимо прямой помощи в фонд в рамках программы «Агуша» реализует информационную кампанию с использованием в том числе ТВ- и OLV-роликов. Такая кампания направлена на становление инклюзивного общества, открытого к людям с особенностями развития. «Агуша» приглашает детей с особенностями развития к участию в ТВ-роликах, призывает потребителей разделять и вовлекаться в миссию бренда детского питания через брендированную коммуникацию. Например, с помощью видео на телевидении или специальной упаковки.

График, демонстрирующий эмоциональное отношение к детям с ОР за 4 года.

Бизнес-результаты кампании*

Рост спонтанного знания кампании +25% при росте медийного охвата на 5%.

Положительное влияние на имидж бренда. У людей, кто знает о кампании, атрибут «Любимый бренд» стал выше на 16% и отношение к бренду лучше на 18%.

* Результаты среди людей, которые знают о марке «Агуша» и о социально ориентированной кампании бренда.