Эффективная креативность: какая реклама нравится людям и почему
16.12.2022
Креатив может как стать ключом к успеху бренда, так и нанести ему серьезный ущерб. О том, как найти баланс и почему важно думать не только о яркой идее, но и о коммуникационных целях и цифрах — в материале РБК Трендов.
Об эксперте: Илья Калимулин, член жюри конкурса маркетинговых услуг Perspectum Awards и креативный директор агентства TRIKO.
Творчество ради творчества уже в прошлом
Воспринимая креатив как чистое творчество, бренды создают яркую рекламу. Оправдает ли она вложенные в нее силы и ресурсы — большой вопрос. Исключения бывают, но они специфичны. Вспомним российские 90-е и ролики банка «Империал». Есть ли в них описания банковских услуг? Нет. Такая реклама (как и реклама Olivetti на часах-заставке программы «Время» или реклама колготок Oro Rosa) появилась в стране с абсолютно «пустым» товарным рынком. То, что важно сейчас — уникальное торговое предложение (УТП), цены, сервис — тогда не имело значения. Дорогой креатив в чистом виде вел к продажам, реклама была видом искусства.
В наши дни просто быть оригинальным недостаточно. Креативные коммуникации — уже давно отдельная сфера со своими правилами и профессионалами, а к разработке кампании нужно подходить с расчетом и умом. Не на эмоциях и второпях, и тем более не усилиями гендиректора или его секретаря.
Сторонники рационального креатива полагают, что его эффективность оценивается маркетинговыми метриками, например, ROMI (окупаемостью) больше 150%, ростом выручки, ростом продаж, охватами, увеличением среднего чека. Отсюда у руководства и возникают такие запросы, как «придумайте рекламный ролик, чтобы поднять средний чек». Другая крайность — когда экономический вклад креатива измеряют в отрыве от других активностей бизнеса и маркетинга, не закладывая в KPI никакие количественные показатели.
Золотой серединой, позволяющей удовлетворить запросы всех стейкхолдеров, становится комплекс «маркетинг + креатив». Он позволяет гарантировать, что самобытная идея точно достигнет обозначенных коммуникационных целей и метрик, например, повышения brand awareness. Нужно помнить, что эффективный креатив всегда находится внутри процессов и является упаковкой для доставки сообщений и мыслей бизнеса потребителю, поэтому его эффективность тесно связана с развитием компании, работой маркетинга и других звеньев цепи, включая внешние факторы.